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“營銷時(shí)代”報(bào)紙如何樹立品牌
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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隨著我國報(bào)紙數(shù)量和品種的激增，受眾選擇報(bào)紙的自主性越來越高，報(bào)紙的銷售出現(xiàn)供大于求的局面。面對買方市場，我國報(bào)業(yè)已不可避免地進(jìn)入“營銷時(shí)代”。今天，擺在眾多報(bào)紙面前的問題是如何在激烈競爭的傳播市場上搶灘占位、拓展自己的生存和發(fā)展空間。這對于慣于將自身定位于傳聲筒角色的報(bào)紙而言，的確是一次巨大的挑戰(zhàn)。
進(jìn)入“營銷時(shí)代”的報(bào)紙已經(jīng)不再僅僅是一種宣傳工具，而是作為一種特殊商品，需要去占領(lǐng)市場，去謀取利潤，需要細(xì)分市場準(zhǔn)確定位，需要按照營銷學(xué)的思路來組織設(shè)計(jì)和制作，需要樹立品牌來增強(qiáng)號召力與吸引力，需要不斷宣傳加強(qiáng)自身的美譽(yù)度和讀者的忠誠度……其中的核心便是品牌的建立。
品牌往往與一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)企業(yè)的興衰息息相關(guān)。在報(bào)紙經(jīng)營中，品牌的號召力與破壞力依然在延續(xù)。同樣是體育報(bào)紙，為什么《體壇周報(bào)》能發(fā)行120萬份，同樣是周末報(bào)紙，《南方周末》銷量能達(dá)到130萬份？同樣是晚報(bào)，《揚(yáng)子晚報(bào)》能達(dá)到158萬?……品牌號召力使然。當(dāng)然，品牌并不是絕對的，如同一百個(gè)觀眾眼中就有一百個(gè)哈姆雷特一樣，每個(gè)讀者心中都會有自己認(rèn)同的品牌，這就是為什么同樣是綜合報(bào)紙，有人買《廣州日報(bào)》，而有的人則會買《深圳特區(qū)報(bào)》的道理。
報(bào)紙品牌的建立和普通商品一樣，也需要按照四方面的要素，也就是四個(gè)P(Product、Place、Price、Promotion)來進(jìn)行。
1.提高報(bào)紙自身品質(zhì)(Product)
報(bào)紙的品質(zhì)包括新聞內(nèi)容的質(zhì)量，版面的編排技巧，圖片的處理方式，印刷質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量等，其中以新聞內(nèi)容質(zhì)量最為重要，這是讀者選擇報(bào)紙時(shí)最重要的因素。除了這些讀者能夠看見的報(bào)紙品質(zhì)外，報(bào)紙還潛藏著一種無形的品質(zhì)，表現(xiàn)在是否具備黨性原則，是否具備平民意識，是否具備人文關(guān)懷，是否具有正義良知……這種宏觀的層面的報(bào)紙品質(zhì)，也可以說是報(bào)紙的品味�！赌戏街苣氛菓{借著這些品質(zhì)，使它在群報(bào)林立的報(bào)攤中顯得卓爾不群，也使它的品牌產(chǎn)生了無與倫比的感召力。
日本《讀賣新聞》的發(fā)行量雖然達(dá)到1000多萬份，但是過于大眾化，品位不高。因此廣告收入不很理想，而《朝日新聞》標(biāo)榜其獨(dú)立性，評論專欄“天聲人語”、“社說”一直較有特色，頗得中產(chǎn)階級以上的讀者的偏愛，廣告收入是《讀賣新聞》的10倍。可見一張高品質(zhì)的報(bào)紙，不可能每一版每一篇文章都能受到讀者歡迎，因此報(bào)紙品牌的建立基于某種獨(dú)特銷售主張（USP）或者某種“賣點(diǎn)”而樹立的。
有一批有口皆碑的名編輯、名記者編寫的獨(dú)家新聞或新聞版面，更容易在社會上產(chǎn)生很大影響，品牌也就容易建立，如果再有幾個(gè)名牌專欄，更是一種顯眼有力的識別標(biāo)志。報(bào)紙是由人生產(chǎn)出來的，因而它的品質(zhì)是以人的意志為轉(zhuǎn)移的，編輯方針的改變、印刷設(shè)備的更新，名記者、名編輯的加盟往往能極大提升報(bào)紙的品質(zhì)。
2.暢通發(fā)行渠道（Place）
如果一個(gè)產(chǎn)品有很好的質(zhì)量，卻很難買到，自然就無法占領(lǐng)市場，也就不可能樹立起自己的品牌。
《南方日報(bào)》自1949年創(chuàng)刊后一直由郵局代發(fā)，隨著報(bào)業(yè)競爭激烈，郵發(fā)的缺點(diǎn)就暴露無遺。一是發(fā)行時(shí)效太差，與自辦發(fā)行的報(bào)紙相比，開印時(shí)間大致相當(dāng)，但《南方日報(bào)》在廣州市區(qū)一般要晚三四小時(shí)上市，在其他地區(qū)則更慢。時(shí)效是報(bào)紙的生命，發(fā)行時(shí)效差，大大降低了整張報(bào)紙的價(jià)值和對讀者的吸引力。二是發(fā)行覆蓋面不科學(xué)，許多人無法買到。發(fā)行渠道不暢使《南方日報(bào)》曾一度瀕臨淪落為二流報(bào)紙的邊緣。1998年，南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌成立，《南方日報(bào)》改為自辦發(fā)行，發(fā)行量迅速從81萬份增加到85萬份，不僅時(shí)效性增強(qiáng)了，發(fā)行分布范圍也合理了，也帶動(dòng)了《南方周末》、《南方都市報(bào)》等子報(bào)的迅速擴(kuò)張。發(fā)行渠道的改革不僅突出《南方日報(bào)》黨報(bào)的“旗艦”地位，也使“南方”系列已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。
1986年元旦創(chuàng)刊的《揚(yáng)子晚報(bào)》從1987年開始，便實(shí)行自辦發(fā)行，每年發(fā)行量都以5萬到10萬份的速度增長，1995年日發(fā)行量突破100萬大關(guān)，1997年日發(fā)行量突破118萬份，發(fā)行量最高時(shí)達(dá)到140萬份，成為南京報(bào)業(yè)市場中發(fā)行量最大也最穩(wěn)定的報(bào)紙品牌�！赌暇┤請�(bào)》下屬的《金陵晚報(bào)》曾試圖向《揚(yáng)子晚報(bào)》叫板，然而很快就敗下陣來，發(fā)行與廣告一直不佳，根本無法撼動(dòng)《揚(yáng)子晚報(bào)》的霸主地位。在1999年南京報(bào)業(yè)市場爆發(fā)的價(jià)格大戰(zhàn)中，《揚(yáng)子晚報(bào)》在價(jià)格不變的條件下，發(fā)行量受到的沖擊也很小�？梢娊�(jīng)過十幾年的精心樹立，《揚(yáng)子晚報(bào)》這個(gè)品牌已經(jīng)深入人心了。
3.制定合理價(jià)格（Price）
報(bào)紙的價(jià)格并不是成本的真實(shí)反映。報(bào)紙的售價(jià)除了人力、設(shè)備上的成本根本就忽略不計(jì)外，甚至還抵不上紙張的成本，報(bào)紙更多的是依靠所提供的廣告承載空間而謀取利潤的。所以說，在某種程度上說，報(bào)紙價(jià)格只是一種象征意義的收費(fèi)。
報(bào)紙的定價(jià)不僅要與報(bào)紙的品質(zhì)相匹配，而且還要根據(jù)自身在同類報(bào)紙市場所占份額而定�！赌戏街苣泛汀扼w壇周報(bào)》每份售價(jià)達(dá)1.5元人民幣，在同類報(bào)紙中的可以說是屬于高價(jià)位的，但是兩報(bào)銷量仍然很好。除了按質(zhì)論價(jià)外，兩報(bào)在市場中所占份額也是價(jià)格高居不下的重要原因。
再以幾乎同時(shí)起步的《中國經(jīng)營報(bào)》和《投資導(dǎo)報(bào)》為例。幾年的發(fā)展，兩報(bào)的處境可以說是兩級分化，《中國經(jīng)營報(bào)》影響越來越大，成為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙中的頭號品牌，而《投資導(dǎo)報(bào)》則因發(fā)行量長期上不去，落到舉步維艱的地步。個(gè)中原因除了報(bào)紙品質(zhì)和兩報(bào)定位外，兩報(bào)定價(jià)也是重要原因，《中國經(jīng)營報(bào)》的售價(jià)是每份1元人民幣，而《投資導(dǎo)報(bào)》每份則高達(dá)2元�；ㄗ钌俚腻X買最好的產(chǎn)品是人的共性。
對于新興報(bào)紙而言，低價(jià)位是迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場的一件很有效的武器。在南京市場，報(bào)價(jià)1角的《現(xiàn)代快報(bào)》發(fā)行量飆升速度更快，從其前身《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)報(bào)》最高兩萬多份的發(fā)行量上升到如今的30多萬份。廣告也跟著上來，《現(xiàn)代快報(bào)》每日的廣告量都在報(bào)紙全部版面的一半以上。與此形成鮮明對照的是1999年元旦創(chuàng)刊的《經(jīng)濟(jì)早報(bào)》，它不知深淺地以6角一份推出，在市場有《揚(yáng)子晚報(bào)》5角一份的參照系下，根本無法打開消費(fèi)者的口袋，后來降為4角，仍然難以形成氣候。
低價(jià)的確很快能打入市場，但是低價(jià)同時(shí)也會有副作用，容易使讀者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量低劣的印象，從而降低品牌的附加值。在報(bào)紙品牌樹立后，需要加強(qiáng)報(bào)紙的品質(zhì)來維護(hù)新樹立的品牌。在南京，新興報(bào)紙認(rèn)識到，無論價(jià)格如何，只要具備了“好看”的基本要素后才有資格進(jìn)入市場競爭，它們在靠低價(jià)打開市場的同時(shí)，也無一例外地在報(bào)紙質(zhì)量上下功夫，各出奇招，張揚(yáng)自己的個(gè)性。價(jià)格只有與品質(zhì)互動(dòng)方能促進(jìn)報(bào)紙品牌樹立，反之則事倍功半。
4.加大宣傳促銷力度(Promotion)
促銷是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品的重要一環(huán)。在報(bào)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)的法國，各大報(bào)紙為了留住老讀者，贏得新讀者，在繼續(xù)奉行以刊物內(nèi)容取勝的指導(dǎo)方針下，紛紛展開促銷競爭，被稱為“附加產(chǎn)品”的促銷贈(zèng)品如錄像帶、CD、光盤等潮水般涌進(jìn)報(bào)刊零售亭走進(jìn)千家萬戶。
進(jìn)入9月份以來，一向比較平靜的深圳報(bào)業(yè)市場漸起硝煙。深圳報(bào)業(yè)老大《深圳特區(qū)報(bào)》的“乘報(bào)業(yè)旗艦，覽天下文章”的廣告隨著公汽在市內(nèi)到處傳播，‘外來妹’《廣州日報(bào)》的廣告“比太陽更早，比往年更好”的各公共汽車站臺隨處可見，而《深圳商報(bào)》的“商報(bào)晚報(bào)，一元一套”的紅色條幅也四處懸掛，《深圳法制報(bào)》的“一報(bào)在手，一生好走”也到處招搖。各報(bào)也紛紛舉起打折大旗，早訂多打折并按訂閱時(shí)間早晚依次按六、七、八、九折來進(jìn)行促銷。
做得最好的當(dāng)屬深圳商報(bào)社推出的“商報(bào)晚報(bào)，一元一套”的捆綁促銷策略，這意味著《深圳晚報(bào)》是完全免費(fèi)贈(zèng)閱。兩個(gè)月來，《深圳商報(bào)》的促銷效果立竿見影，據(jù)商報(bào)自稱，《深圳商報(bào)》已經(jīng)成為深圳訂閱量最大的報(bào)紙。長期以來，《深圳商報(bào)》始終屈居《深圳特區(qū)報(bào)》之下，是名副其實(shí)的深圳報(bào)紙第二品牌�？磥怼渡钲谏虉�(bào)》想借此機(jī)成為深圳報(bào)紙第一品牌的勃勃雄心已昭然若揭。
《深圳商報(bào)》的作法源于《金陵晚報(bào)》的成功經(jīng)驗(yàn)。1999年底《南京日報(bào)》推出買一送一，即買《南京日報(bào)》送《金陵晚報(bào)》，單訂2000年《金陵晚報(bào)》則等于免費(fèi)，144元訂報(bào)費(fèi)可全額返還同等數(shù)額的實(shí)物，其中有牛奶、化妝品、服裝、就餐券、娛樂券等等三十多種返還實(shí)物。這種看似“大放血”的促銷手段的確使《金陵晚報(bào)》發(fā)行量大增，使《金陵晚報(bào)》成為晚報(bào)市場繼《揚(yáng)子晚報(bào)》之后的第二品牌。
當(dāng)然，報(bào)紙樹立品牌的四個(gè)元素，是相輔相成的。只有把品牌策略作為一個(gè)系統(tǒng)工程來實(shí)施，才可能使報(bào)紙?jiān)诩ち业氖袌龈偁幹汹A得不敗之地。